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| Pirámide de Maslow |
Abraham Maslow desarrolló una teoría jerarquizada de las motivaciones conocida por prácticamente por todos bajo el nombre de la Pirámide de las Necesidades de Maslow. El mundo del marketing, en su constante intento de profesionalizar y tecnificar su creatividad bebiendo de las ramas del saber más científicas, tomó esta teoría para su hacer. ¿Y existe algún estudiante de marketing que no la conozca? No lo creo, pero... ¿realmente es útil y fiable esta herramienta? ¿Realmente la gente responde a este patrón de comportamiento? ¡Hoy, en Callejeros Viajeros! (¡chiste malo, chiste malo!).
EXPLICACIÓN DE LA TEORÍA
Según Maslow, la gente busca la satisfacción de una serie de necesidades de forma jerarquizada. Esto significa que si una persona tiene una necesidad más básica que otra, primero solucionará la más primordial antes que la secundaria. Estas necesidades, en orden de importancia, son: las fisiológicas, las de seguridad, las de afiliación, las de reconocimiento, y las de autorrealización. En la ilustración que aparece sobre este texto se puede ver encasillado dentro de cada segmento del triángulo qué clase de necesidades se engloban dentro de cada una de estas categorías. El planteamiento, como verás, es bastante sencillo e incluso puede presentarse como lógico ante ti: estarás de acuerdo en que es más vital comer que hacer amigos, o que es más urgente buscar un cobijo seguro antes que recibir respeto. Además, cabe destacar que Maslow pensaba que la autorrealización era una necesidad que muy poca gente llegaba a sentir y menos a satisfacer (aquellos que lo hacían eran autorrealizados), pues ya de por sí arreglar las anteriores necesidades era una tarea ardua.
A todo esto hay que sumarle que los marketeros de hoy en día opinan que nunca se puede satisfacer una necesidad por completo, por lo que en el mundo de la publicidad se puede atacar constantemente a varios niveles de la pirámide con un mismo anuncio y el convencimiento de que se apilarán las motivaciones de compra del producto unas con otros (en vez de pisarse).
APROXIMACIÓN A MASLOW
Abraham Maslow, como cualquiera de nosotros, era un hijo de su época. ¿Y qué época le tocó vivir? Pues los 60', los tiempos hippies. Dentro del panorama psicológico del momento, las teorías que servían de paradigma profesional eran el conductismo (John Watson, Skinner) en América y el psiconálisis (Freud) en Europa. La primera escuela citada estaba completamente desinteresada por los procesos cognitivos, ya que pensaba que éramos seres mecánicos entendibles y moldeables a través del comportamiento. La segunda escuela citada, por su lado, también tenía poco interés en el consciente y la voluntad, pues estaba convencida de que existía un subconsciente, un yo reprimido creado a través de las vivencias, que guiaba los actos y pensamientos de cada uno. Partiendo de esto y sumándole el espíritu de la década de los 60', Maslow se dijo así mismo algo como "eh, ¿y acaso eso nos define realmente como humanos?". Dicho de una forma más elegante y tomando las propias palabras de este autor:
"Cualquier teoría de la motivación que merezca la pena debe tratar las capacidades superiores de la persona fuerte y sana, así como también las maniobras defensivas de los espíritus paralizados".
En conclusión, Maslow fue el padre de lo que se conoce en psicología como el humanismo. Esta corriente es la versión no técnica del cognitivismo, la escuela interesada en los procesos mentales que más peso tiene (en términos generales) dentro de la disciplina actual. Con el calificativo de no técnica me refiero a que Maslow rechazaba por completo el método científico y los laboratorios, y declaraba no tener ningún interés en corroborar sus teorías.
DETRACTORES DE LA TEORÍA
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| Boceto de Maslow. Tiene una cara amigable. |
En el anterior epígrafe hemos introducido el detalle de que Abraham Maslow era técnicamente, valga la redundancia, poco técnico. De hecho, el método usado para construir su teoría fue su propia observación de aquellos que él mismo consideraba gente autorrealizada (aquellos que han cubiertos todas sus necesidades de la pirámide). Estas personas eran casualmente amigos personales del humanista. Al margen de este detalle, ha habido científicos que han decidido poner a prueba la teoría de Maslow por medio de la investigación.
Whaba y Bridwell (1976) fueron dos psicólogos que recopilaron todos los estudios que hasta la fecha entre paréntesis se habían realizado acerca de la Jerarquía de las Necesidades para analizarlos. Los resultados no sólo sacaron a la luz que no se podía afirmar que la relación jerarquica de Maslow fuera correcta, sino que además no se podía hablar propiamente de una relación jerárquica entre las motivaciones. La propia Association for Consumer Research, al hilo marketero, declaró que la utilidad de la pirámide aplicada al comportamiento de los consumidores era muy limitada, poniendo por delante otros factores más importantes a su criterio. Estos factores los resumía Atkinson (1964):
"His need hierarchy is by no means definitive, and is rather out of focus in comparison with the role of learning, perception, values, and expectations in human behavior."
"Su jerarquía de las necesidades no es de ninguna manera concluyente, y está bastante fuera de lugar en comparación al papel del aprendizaje, la percepción, los valores, y las expectativas en el comportamiento humano."
Seguramente este listado de Atkinson te suene de haberlo leído dentro de las variables psicográficas para segmentar y valorar a los consumidores. ¿Casualidad? No lo creo.
OPINIÓN PERSONAL
En mi opinión personal, la teoría de Maslow no puede tomarse como cierta al menos a un nivel particular. Volvamos a aludir a la lógica: ¿acaso no hay gente que prefiere quitarse de comer para salir de fiesta, comprarse ropa u obtener el nuevo móvil de última generación del momento? o ¿acaso los deportes extremos no atentan contra la motivación de seguridad en pro de la afiliación o la autorrealización; y las huelgas de hambre contra las fisiológicas en pro de la seguridad o el reconocimiento? Y es que ya lo decía Aquarius: el ser humano es impredecible, extraordinario.
No obstante, y haciendo una comparación, considero que la Jerarquía de Maslow puede considerarse como el IMC motivacional de las poblaciones. Mucha gente piensa que el IMC (Indice de Masa Corporal) es un cálculo fiable para determinar si una persona tiene una constitución normal o incurre en problemas de peso. Pero esto no es así, pues el IMC sólo tiene en cuenta la altura y el peso ignorando factores tan determinantes como el volumen de músculo, el índice de grasa corporal, o la densidad ósea. Y, aún con todo, lo que sí es cierto es que el IMC sirve como tendencia general para evaluar a una población amplia. De forma análoga, Maslow ignora muchos condicionantes personales, pero creo que es útil para dilucidar cuál es la motivación principal de una población (atendiendo al ambiente de las personas, no a las propias personas) y así llegar de forma más efectiva al grueso de la gente. Pongamos un ejemplo: si un país se encuentra estadísticamente en crisis, con un gran número de parados, mucha gente viviendo por debajo del umbral de la pobreza, etc. (vaya, como España), habrá una gran preocupación general por satisfacer la necesidades fisiológicas y de seguridad. Por el lado contrario, un país boyante a nivel económico y de derechos seguramente esté más interesado en la realización personal, el ocio y las relaciones humanas. Las aplicaciones de marketing político de esto se hacen evidentes.
Y esto es todo por hoy. Espero que os haya gustado mi crítica y un gran saludo.
"Yo sólo quería probar que los seres humanos son capaces de algo más grande que la guerra, el prejuicio y el odio. Quería lograr que la ciencia considerara todos los problemas que los no científicos han manejado: la religión, la poesía, los valores, la filosofía, el arte. Seguí con ellos intentando comprender a la gente grande, a los mejores especímenes de la humanidad que pudiera encontrar"
Maslow
REFERENCIAS DE INTERÉS
- Maslow Reconsidered: A review of research on the Need Hierarchy Theory; Wahba and Bridwell (1976)
- Motivation-Need Theorias and Consumer Behavior; Fred van Raaij and Kassaye Wandwossen (1978)
- Do you make buying decisions based on logic or emotion?; Raj Raghunathan and Szu-Chi Huang (2010)
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